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2019,鲜花电商的下一轮庄谁来当?

  日前,淘宝发布了《2019情人节鲜花大赏》报告。

  其中有两组数据引人注意,一是2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性,与消费群体中70%为男性的2017年相比,有着翻天覆地的变化;另一是消费订单的增长,2019年情人节鲜花消费订单增长69%,其中玫瑰订单增长220%,郁金香等高端花品销量提升130%。

  根据京东的数据也指出,截至2月13号情人节来临之前,京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上,也有明显变化,永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品,销量环比增长均超过10倍以上。

  这不禁让人回想起最近两年的鲜花电商之热。

大风刮过,鲜花电商花开两朵

  应是2015年,消费升级叫嚣最甚。从“中产”、“新中产”,到“她经济”、“悦己经济”,随着居民人均可支配收入的不断提高,消费者的需求也开始转向精神层面的满足,日常消费中更多追求品质的提升。比之于戴森吹风机、洗碗机、扫地机器人这些价格偏高的用品,鲜花的价格相对便宜,更容易被大众所接受。再加上互联网的发展,鲜花电商迅速成为风口。

  据统计,2013到2017年间,国内鲜花电商领域一共融资47笔,以B轮以前的中早期投资为主,千万级及以下金额居多。从时间上看,15、16年是资本投资的高峰期,但从2017年开始,融资活动就集中在几家入局时间较早的企业中。此时,市面上的鲜花电商大致分成了两种类别。

  一是走“高大上”路线的礼品类鲜花电商,“高端”、“个性”是其标签,典型代表为野兽派、Roseonly;另一是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表,主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。

  从时间上看,生活类鲜花电商出现的更早,但先点燃市场的却是野兽派、Roseonly这类礼品鲜花电商,二者的成功秘诀大致可以总结为“时机+营销”。在三浦展的《第四消费时代》中对日本消费社会的描述分为四级,其中第三消费社会特征是“人后增长缓慢,消费具有个性化、多样化、差别化、品牌化倾向,重视个人”。大名鼎鼎的MUJI就是第三消费社会向第四消费社会转变的产物,而野兽派、Roseonly也是借助了第三消费社会的东风。

  以野兽派为例,凭借着“鲜花故事”这一独特之处,从微博定制到线上官网、线下门店,最后入驻各大主流电商。其自身业务也从一开始单一的鲜花定制,扩展到与世界各奢侈品牌合作,进行其他品类如马克杯、珠宝、丝巾等的开发,进行横向扩张。其主推的精致生活概念,完美的在生活、婚恋装饰场景的市场中“杀出一条血路”,成为具有国际知名度的中国奢侈品品牌。

  Roseonly与之相似,以“一生只送一人”为噱头,聚焦婚恋领域,借助明星求婚、结婚等各种“流量事件”提升品牌知名度。随着品牌知名度的提升,Roseonly也开始横向发展,产品涉及香氛、珠宝等,不过都与玫瑰有关,与野兽派有所不同。

  而从发展潜力上来看,生活类鲜花电商更胜一筹。原因在于经济发展使得居民可支配收入不断提高,最终促进鲜花从礼品型消费向日常消费的转变,基于此点主打包月、包季等“小而美”的鲜花礼盒的花加、花点时间等平台受到资本青睐。

  并且,相较于礼品类鲜花电商,此类鲜花电商的包月价格低,更易于被消费者接受,消费频率更高。除此之外,其独特的“包月”模式,使得企业把控成本的力度更强。在企业融资方面,花点时间于去年3月完成B+轮次融资,7月花加完成数千万人民币的B轮融资。由此可见,日常鲜花的行业前景相对广阔,更得资本青睐。

  此外,除了“高大上”与“小而美”两种类型外,还有如淘宝、京东等综合电商平台中的零散玩家。值得一提的是,2018年12月弗洛花园以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业,强调“下班带一束花回家”或者“路过被货柜吸引尝试产品”的消费场景。截止到2019年2月22日,弗洛花园都尚无融资信息

  至此,鲜花电商领域“高大上”与“小而美”共存。

问题重重,日常生活鲜花前途堪忧

  根据艾瑞《2018中国鲜花电商行业及用户报告》,国内鲜花市场在最近一年里仍旧以线下交易为主,但鲜花电商的渗透率有持续走高的趋势。